Semiotika tidak secara luas dilembagakan sebagai disiplin akademis. Ini adalah bidang studi yang melibatkan banyak sikap teoretis dan alat metodologis yang berbeda. Salah satu definisi yang paling luas adalah Umberto Eco, yang menyatakan bahwa ‘semiotika berkaitan dengan segala sesuatu yang dapat dianggap sebagai tanda’ (Eco 1976, 7). Semiotika melibatkan studi tidak hanya tentang apa yang kita sebut sebagai ‘tanda’ dalam percakapan sehari-hari, tetapi juga tentang apa pun yang ‘mewakili’ sesuatu yang lain. Dalam pengertian semiotik, tanda berupa kata-kata, gambar, suara, gerak tubuh, dan objek. Sementara bagi ahli bahasa Saussure, ‘semiologi’ adalah ‘ilmu yang mempelajari peran tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial’, bagi filosof Charles Peirce ‘semiotik’ adalah ‘doktrin formal tentang tanda’ yang erat kaitannya dengan Logika (Peirce 1931-58, 2.227). Baginya, ‘sebuah tanda… adalah sesuatu yang berarti bagi seseorang untuk sesuatu dalam beberapa hal atau kapasitas’ (Peirce 1931-58, 2.228). Dia menyatakan bahwa ‘setiap pikiran adalah sebuah tanda’ (Peirce 1931-58, 1.538; lih. 5.250 dst, 5.283 dst). Semiotika kontemporer mempelajari tanda-tanda tidak dalam isolasi tetapi sebagai bagian dari ‘sistem tanda’ semiotik (seperti media atau genre). Mereka mempelajari bagaimana makna dibuat: dengan demikian, tidak hanya memperhatikan komunikasi tetapi juga dengan konstruksi dan pemeliharaan realitas. Semiotika dan cabang linguistik yang dikenal sebagai semantik memiliki perhatian yang sama dengan makna tanda, tetapi John Sturrock berpendapat bahwa sementara semantik berfokus pada apa arti kata, semiotika berkaitan dengan bagaimana tanda berarti (Sturrock 1986, 22). Untuk CW Morris (berasal dari klasifikasi tiga kali lipat ini dari Peirce), semiotika menganut semantik, bersama dengan cabang linguistik tradisional lainnya:
semantik: hubungan tanda dengan apa yang mereka perjuangkan;
sintaksis (atau sintaksis): hubungan formal atau struktural antara tanda;
pragmatik: hubungan tanda dengan penafsir (Morris 1938, 6-7).
Semiotika sering digunakan dalam analisis teks (walaupun jauh lebih dari sekadar mode analisis tekstual). Di sini mungkin perlu dicatat bahwa ‘teks’ dapat eksis dalam media apa pun dan mungkin verbal, non-verbal, atau keduanya, terlepas dari bias logosentris dari perbedaan ini. Istilah teks biasanya mengacu pada pesan yang telah direkam dalam beberapa cara (misalnya menulis, merekam audio dan video) sehingga secara fisik independen dari pengirim atau penerima. Teks adalah kumpulan tanda (seperti kata, gambar, suara dan/atau gerakan) yang dibangun (dan ditafsirkan) dengan mengacu pada konvensi yang terkait dengan genre dan dalam media komunikasi tertentu.
Istilah ‘medium’ digunakan dalam berbagai cara oleh ahli teori yang berbeda, dan dapat mencakup kategori luas seperti pidato dan tulisan atau cetak dan penyiaran atau berhubungan dengan bentuk teknis tertentu dalam media massa (radio, televisi, surat kabar, majalah, buku). , foto, film, dan rekaman) atau media komunikasi antarpribadi (telepon, surat, faks, email, konferensi video, sistem obrolan berbasis komputer). Beberapa ahli teori mengklasifikasikan media menurut ‘saluran’ yang terlibat (visual, auditori, taktil, dan sebagainya) (Nöth 1995, 175). Pengalaman manusia secara inheren multiindrawi, dan setiap representasi pengalaman tunduk pada kendala dan keterjangkauan media yang terlibat. Setiap media dibatasi oleh saluran yang digunakannya. Misalnya, bahkan dalam media bahasa yang sangat fleksibel ‘kata-kata mengecewakan kita’ dalam mencoba untuk mewakili beberapa pengalaman, dan kita sama sekali tidak memiliki cara untuk merepresentasikan bau atau sentuhan dengan media konvensional. Media dan genre yang berbeda memberikan kerangka kerja yang berbeda untuk mewakili pengalaman, memfasilitasi beberapa bentuk ekspresi dan menghambat yang lain. Perbedaan antara media membuat Emile Benveniste berpendapat bahwa ‘prinsip pertama’ sistem semiotik adalah bahwa mereka tidak ‘sama’: ‘kita tidak dapat mengatakan “hal yang sama”‘ dalam sistem yang didasarkan pada unit yang berbeda (dalam Innis 1986 , 235) berbeda dengan Hjelmslev, yang menegaskan bahwa ‘dalam praktiknya, bahasa adalah semiotik yang ke dalamnya semua semiotika lainnya dapat diterjemahkan’ (dikutip dalam Genosko 1994, 62).
Penggunaan media sehari-hari oleh seseorang yang tahu bagaimana menggunakannya biasanya tidak diragukan lagi sebagai tidak bermasalah dan ‘netral’: ini tidak mengherankan karena media berkembang sebagai sarana untuk mencapai tujuan di mana mereka biasanya dimaksudkan untuk menjadi insidental. Dan semakin sering dan lancar suatu media digunakan, semakin cenderung ‘transparan’ atau ‘tidak terlihat’ bagi penggunanya. Untuk sebagian besar tujuan rutin, kesadaran akan suatu media dapat menghambat keefektifannya sebagai alat untuk mencapai tujuan. Memang, biasanya ketika media memperoleh transparansi, potensinya untuk memenuhi fungsi utamanya adalah yang terbesar.